Reiner Kriegler spricht im Interview über Employer Branding

Quelle: Reiner Kriegler

Hochqualifiziertes Personal zu finden und langfristig zu halten wird für Unternehmen im War for Talents zunehmend schwieriger. Damit sie nicht den Anschluss verlieren, lassen sich Arbeitgeber einiges einfallen: von aufwendig gestalteten Stellenanzeigen über technisch ausgefeilte Karriereseiten bis hin zu crossmedialen Kampagnen. Warum das alles schön und gut ist, aber ohne eine strategisch gut fundierte Arbeitgebermarke herzlich wenig bringt, erklärt Wolf Reiner Kriegler im Interview. Kriegler gilt als Pionier des Employer Brandings im deutschsprachigen Raum. Im Jahr 2006 gründete er mit DEBA die erste rein auf Employer Branding spezialisierte Beratungsfirma.

Heute ist das Thema Employer Branding in aller Munde – 2006 sah das noch etwas anders aus. Wie entstand damals bei Ihnen die Idee, eine Beratung für Employer Branding ins Leben zu rufen?

Die Idee entstand bereits 2002. Ich hatte gerade eine Strategieberatung für Marken ins Leben gerufen, und plötzlich gewannen wir – ganz David gegen Goliath – die Ausschreibung für die internationale Arbeitgebermarkenstrategie der World of TUI. Mehr als 700 Gesellschaften, konsolidiert in 81 Marken. Das war ein Traumjob. Erste Berührung mit Employer Branding hatte ich 1999. Erst der TUI-Job hat mir klargemacht, dass ich mich eines Tages komplett auf Employer Branding spezialisieren möchte.

Die Chance bekam ich 2006, als ich auf Christina Grubendorfer traf, eine hervorragende Personalmanagement- und Leadershipexpertin. Sie war ebenfalls an dem Thema interessiert, allerdings aus der HR-Brille. Die Verbindung beider Blickwinkel, also die Kompetenzfusion von Marke und HR, war der Gründungsfunke der DEBA. Bis heute ist das unser Alleinstellungsmerkmal. Das wundert mich. Denn nur wer Arbeitgebermarken aus der kombinierten Perspektive beider Disziplinen heraus entwickelt, kann ihr ganzes Potenzial entfalten.

Mittlerweile blicken Sie auf über zehn Jahre Erfahrung in der Beratung rund um die Arbeitgebermarke zurück. Wie hat sich seither die Bedeutung von Employer Branding verändert?

Ambivalent. Einerseits ist viel neues Wissen aggregiert worden. Es ist heute common sense, dass Arbeitgebermarke das Identifikationsangebot stärken soll. Dass Employer Branding daher profilieren und differenzieren muss. Und dass Kultur der entscheidende Faktor dafür ist. In der Praxis spielt das jedoch noch viel zu selten eine Rolle. Viele sprechen von Employer Branding und machen Personalmarketing. Eigentlich unglaublich, denn die digitale Transformation ist für unsere Wirtschaft der größte systemische Tsunami seit der Industrialisierung. Dazu kommt: Ab 2020 gehen die ersten Baby Boomer in den vorzeitigen Ruhestand. Und das Durchschnittsalter in den IT-Abteilungen vieler Unternehmen liegt zwischen 45 und 50.

Angesichts der Lage würde ich alle Tools nutzen, die ich selber in der Hand habe, um meine Organisationskultur „future fit“ zu machen. Arbeitgebermarkenbildung kann ein mächtiger Treiber für die in der Organisation gewünschten Veränderungen sein. Wenn man es als Instrument der strategischen Unternehmensführung versteht, nicht als Marketingtool. Übrigens ist genau diese Ausgangslage für HR eine Chance, sich als Strategiepartner des Top-Managements zu empfehlen. Die beste, die es jemals geben wird.

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Was sind die typischen Stolpersteine, die Unternehmen bei der Etablierung ihrer Arbeitgebermarke begegnen und wie lassen sich diese aus dem Weg räumen?

Falscher Budgeteinsatz, austauschbare Arbeitgeberpositionierungen und schwache bis keine Verankerung der Arbeitgebermarke in der Organisation. Was ich draußen verspreche, muss ich intern einlösen. Die Synchronisierung der Employer Brand mit Organisationsentwicklung und vor allem meiner Führungskultur ist deshalb viel wichtiger als bunte Bilder in den Stellenanzeigen. Stellenanzeigen? Kennt jemand in fünf Jahren überhaupt noch dieses Wort?

Auch extern stolpern viele schnell. Jüngst durfte ich die Erfahrung machen, dass sich Personaler von Agenturen mit hübschen Kampagnenmotiven schnell um den Finger wickeln lassen. Hauptsache, es sieht gut aus und ist irgendwas mit Menschen. Egal, ob die Botschaft noch „on positioning“ ist. Ich finde, es wird Zeit, dass die Menschen, die über Employer Branding entscheiden, kritischer werden und strategischer denken.

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Welche Unternehmen nehmen Ihrer Meinung nach eine Vorreiterrolle in puncto Employer Branding ein?

Schon vor zehn Jahren gab es Employer Branding, das vieles in den Schatten stellte, was heute gemacht wird. Amerikanische Familienunternehmen waren ganz weit vorne. Etwa W.L. Gore oder Mars. Auch in Deutschland trennt sich Spreu von Weizen. Firmen, die ich von A bis Z als Benchmark sehe, gibt es wenige. Spannend finde ich, dass sich weniger bekannte Organisationen anschicken, ein A-Z-Champion zu werden. Das Universitätsklinikum Eppendorf in Hamburg oder die Stiftung Pfennigparade in München. Andere sind in Teilen Vorreiter: die Sparkassen haben ein sehr gutes strategisches Fundament gegossen, in der Umsetzung hakt es allerdings. Bei vielen ist es anders herum: Exzellente operative Arbeit, etwa bei Siemens oder Allianz, jedoch selten mit klarem, unterscheidbarem Profil.

Die Tendenz ist positiv. Aktuell sind viele auf einen sehr guten Weg in Richtung Arbeitgebermarke. Vor allem Versicherungen sind gerade kaum zu bremsen, vor allem nicht von Stolpersteinen. AXA, Helvetia und Zurich Gruppe haben losgelegt, und sie machen bis hierhin alles richtig. Aber auch so unterschiedliche Organisation wie Capgemini, der Telefonbuchverlag Sutter oder Stadtwerke Düsseldorf gehen konsequent in Richtung Benchmark. Von diesen Firmen weiß ich aus eigener Anschauung. Bestimmt gibt es noch viel mehr.

Sie haben gemeinsam mit der TU München, der WU Wien und den ZEIT Stellenmärkten den „Employer Brand Manager of the Year“ ins Leben gerufen. Worum geht es bei dieser Auszeichnung?

Wir wollen Employer Brand Manager/innen für ihre Haltung und ihr persönliches Engagement auszeichnen. Diese Würdigung ist anders als die Awards, die wir bislang kennen. Hier geht es nicht um schicke Kampagnen oder coole Social Media Aktionen. Es geht um Menschen, deren Stories inspirieren. Die stolz darauf sein können, was sie im Employer Branding geleistet haben.

Der „Employer Brand Manager of the Year“ ist eine Nonprofit-Aktion, die richtig Spaß macht. Es gab Nominierungen aus allen Branchen. Von ganz kleinen Firmen bis zu Weltkonzernen. Einige Employer Brand Manager wurden von ihren Führungskräften nominiert. Sogar Janina Kugel, Vorstandsmitglied bei Siemens, hat es sich nicht nehmen lassen, ihre für das Thema verantwortliche Mitarbeiterin zu nominieren. Wer die TOP 3 sind, entscheidet derzeit eine Fachjury hinter den Kulissen. Am 16. Mai werden die Siegerinnen und Sieger öffentlich gekürt, auf der Bühne der Zukunft Personal Nord.

Übrigens: Seit kurzem ist eine Toplist mit 14 Nominees online. Hier kann jede/r selber abstimmen und ein Herz vergeben. Wer die meisten Herzen bekommt, wird zusätzlich als Publikumsliebling ausgezeichnet. Also, hier klicken und fleißig abstimmen, bitte: www.ebm-of-the-year.de

Veranstaltungstipp:

Wie die Positionierung als attraktiver Arbeitgeber gelingen kann, thematisiert die Konferenz „Employer Brand Experience“ am 15. und 16. Mai 2018 in Hamburg. Im Vordergrund stehen die Erfahrungen von Experten, die bereits erfolgreich eine Arbeitgebermarke aufgebaut haben. In innovativen Formaten wie dem „Case Café“, den „Deep Dive Sessions“ oder dem „Heißen Stuhl“ berichten sie über Erfolge und Rückschläge und stellen sich den Fragen der Teilnehmer.

Die Konferenz findet zeitgleich zur Zukunft Personal Nord statt. Im Anschluss an die Konferenz haben die Teilnehmer die Möglichkeit, auch die Messe zu besuchen, wo als zusätzliches Highlight die Auszeichnung „Employer Brand Manager of the Year“ verliehen wird.

Weitere Infos unter www.eb-x.de

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