Wer die gängigen HR-Fachmedien ansieht, HR-Blogs liest oder das diesjährige Programm der HR-Leitmesse Zukunft Personal anschaut wird unzweifelhaft feststellen: Die Erfahrungswelt von Bewerbern, die sogenannte „Candidate Experience“, rückt in den Fokus der rekrutierenden Unternehmen. Dieses Interesse am Erleben der eigenen Bewerber ist Ausdruck von gestiegenem Wettbewerb um Talente und auch von veränderten Erwartungen der Jobsucher an ihre potentiellen Arbeitgeber. Was Candidate Experience eigentlich genau ausmacht und welche wesentlichen Punkte dabei eine Rolle spielen sollten, erläutere ich in diesem Beitrag. Basis dafür sind die Erkenntnisse aus der ersten wissenschaftlich begleiteten Studie zum Thema, welche die meta HR Unternehmensberatung und Stellenanzeigen.de durchgeführt haben.

Bewerberleben ist ein ernstes Thema und zahlt auf die Arbeitgebermarke ein

Anders als bei manch anderen Wirtschafts- oder Personalthemen ist Candidate Experience keine Erfindung von Fachjournalisten oder Beratern. Die Erfahrungen von Bewerbern sind real. Sie stellen die Basis für die Bewertungen der Arbeitgeber durch die Bewerber dar. Die Bewerber teilen und verbreiten ihre Rekrutierungserfahrungen und können so zu Markenbotschaftern werden im positiven oder im negativen Sinne. Lösen diese Erfahrungen die Versprechen einer Arbeitgebermarkenpositionierung ein oder tun sich hier Widersprüche auf? Candidate Experience ist der erste Beweis für eine glaubwürdige Employer Brand.
In unserer Studie gelang uns der Nachweis, dass eine negative Candidate Experience die Arbeitgebermarkenwahrnehmung schädigt. Hingegen steigert bzw. erhält eine positive Candidate Experience das Arbeitgeberimage aus Sicht der Bewerber. Besonders spannend dabei: Selbst in den Fällen, wo es zu einer Absage gekommen ist, liegt im Mittel die Bewertung des Arbeitgeberimages auf gleichbleibend hohem Niveau und schützt somit die Arbeitgeberreputation.

Was die Candidate Experience prägt

Welche Faktoren tragen zur Erfahrungsmixtur während einer Bewerbung bei? Unter anderem dieser Frage ist die Candidate Experience Studie von der meta HR Unternehmensberatung und der Online-Jobbörse Stellenanzeigen.de nachgegangen. Wissenschaftlich begleitet hat das Projekt Prof. Peter M. Wald (HTWK Leipzig). Die Studie betrachtet und untersucht 1379 einzelne Bewerbungsverfahren – eine fundierte Basis, um zu ermitteln, welche Aspekte die Kandidatenerfahrung prägen. Dabei kristallisierten sich drei Hauptdimensionen heraus, die eine positive Candidate Experience ausmachen:
1) Klarheit im Hinblick auf Anforderungen des jeweiligen Jobs und den Ablauf des Rekrutierungsverfahrens. Das ist eine eher sachliche Dimension.
2) Die Ergebnisorientierung: Wenn ein Bewerbungsverfahren beispielsweise zu lange dauert, leidet irgendwann die Kandidatenerfahrung und kann im schlimmsten Fall dazu führen, dass diese Person abspringt oder woanders unterschreibt.
3) Kommunikation auf Augenhöhe: Dies ist die emotionale Dimension, die über die erlebte Wertschätzung des Arbeitgebers dem Bewerber gegenüber zum Ausdruck kommt.
Mangelt es an einer dieser drei Dimensionen, leidet die Candidate Experience insgesamt. Am wichtigsten sind aber die emotionalen Aspekte. Jeder Recruitingprozess sollte entlang seiner Kontaktpunkte mit dem Bewerber diese drei Dimensionen entsprechend bedienen und dabei nicht im Widerspruch zur Arbeitgebermarke stehen.

Schon bald wird klar werden: Kultur geht noch vor Technik

Wie an der Schilderung der drei Cand-Ex-Dimensionen ausgeführt, sind die emotionalen Elemente der Rekrutierung-Erlebnisse von Kandidaten im Zweifel die bedeutendsten. Damit deutet sich an, dass Candidate Experience sogar noch eher Kultur- und Verhaltensthema ist als „nur“ technisch-organisatorische Prozessverfeinerung. Somit wäre also beispielsweise eine sinnvoll strukturierte, technisch zeitgemäße Karrierewebseite, die angenehme Usability bietet, eher ein „Hygienefaktor“. Wichtig sind jedoch vor allem Unterscheidungsfaktoren, die Arbeitgebermarkenversprechen im Recruiting einlösen, die Brand Behavior erkennen lassen und Kandidaten im Normalfall mit einem geplant positiven und unternehmensspezifischen Erlebnis aus dem jeweiligen Prozessschritt entlassen. Denn für die Candidate Experience wird irgendwann in nicht allzu ferner Zukunft gelten: Kultur und Marke machen den Unterschied, denn technisch sind die Recruitingprozesse der Wettbewerber sicher bald recht ähnlich aufgestellt (zum Beispiel in Sachen mobiloptimierte Karrierewebseite).

Das Thema mit Leben füllen

Die Kandidatenperspektive auf Recruitingverfahren ist zwar neu, doch die sich auch daraus ergebende Anforderung ist letztlich eine bekannte Größe: Recruiting muss wirksam sein und zuverlässig gute Ergebnisse liefern. Dies traf auch schon unter der reinen „Innenperspektive“ aufs Recruiting zu. Mit der Entdeckung des Stakeholders „Kandidat“ wird dies nicht anders. Lediglich die Kriterien für erfolgreiches Recruiting werden durch die Kandidatenerfahrung und ihre Rückkopplungen mit der Beurteilung der jeweiligen Arbeitgebermarke neu justiert: Erfolg im Recruiting bedeutet nicht mehr einfach nur Stellen mit passenden Bewerbern möglichst zeitnah zu besetzten, sondern die Kandidaten auf dem Weg dorthin mit einer positiven und brandkonformen Erfahrung zu „versorgen“. Daher hängt das Thema Candidate Experience so stark mit dem jeweiligen Employer Brand zusammen und lässt sich nicht einfach abarbeiten, indem man möglichst viele Best Practices übernimmt. Nichts gegen Vorbilder, doch alles was jenseits der technischen Hygienefaktoren liegt, muss auf Unternehmen und Zielgruppen abgestimmt werden. Das ist die Herausforderung: Es gilt, das Thema mit Leben zu füllen.

Infoquelle: Wo es mehr zu erfahren gibt

Es bleibt schließlich oft noch die Frage nach dem Einstieg ins Thema. Wie und wo sich den entsprechenden Überblick verschaffen? Nun, die Zukunft Personal hat hier ganze Arbeit geleistet. Der 16. September 2015 ist der Thementag Candidate Experience. Da wird es viele spannende und informative Vorträge, Diskussionen und Einblicke in Unternehmen geben – wie etwa ein erstes Blitzlicht vom Candidate Experience Award. Außerdem sind natürlich viele Recruiting-Experten vor Ort, die sich schon intensiv mit dem Thema beschäftigt haben. Und Sie können auch mit mir am 15. September um 13 Uhr in der Blogger Lounge in Halle 2.1 in einer „Meet the Blogger“ Session über das Thema diskutieren. Dort bringe ich zum Einstieg auch einige Learnings aus unsere Candidate Experience Studie (hier: kostenfreier Download hier!) mit. Ich freue mich Sie zu treffen!


Über den Autor:

Foto_CAthanas_onlineChristoph Athanas (Jg. 1971) ist Geschäftsführer der meta HR Unternehmensberatung GmbH, die sich auf Recruiting-Optimierung und den Auf- und Ausbau der Arbeitgeberattraktivität spezialisiert hat. Als Mit-Autor der Studie Candidate Experience 2014 (gemeinsam mit Prof. Wald) bringt er fundierte Kenntnisse für diese neue HR-Disziplin mit. Last but not least ist er HR-Blogger der ersten Stunde (unter http://blog.metaHR.de) und neben Jannis Tsalikis einer der Initiatoren der jährlichen HR-Trendevents „HR BarCamp“.

 

 

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